Propaganda, design en marketing: interview met Nicholas O'Shaughnessy

Wat is de relatie tussen marketing en propaganda in het Derde Rijk?

Ik begin graag met een uitspraak van Victor Klemperer, een Duitse taalkundige met een Joodse achtergrond. Hij overleefde het naziregime en schreef na de oorlog een boek over de taal en propaganda van het Derde Rijk. In dit boek beschrijf hij onder andere de runen in het symbool van de SS. Volgens Klemperer waren de nazi’s de beste reclamemakers die de wereld ooit heeft gekend. Het SS-symbool bestaat uit gestileerde Germaanse runen die de letters SS vormen, en verwijst tegelijkertijd naar twee bliksemschichten én het symbool voor elektriciteit. Het fungeert als een bedrijfslogo.

Marketing is een consumentenfilosofie. Voor effectieve marketing moet je de consument bereiken, ontdekken wat mensen willen of denken te willen, en ze via je reclame-uitingen in hun verlangens voeden. In die zin is marketing eerder democratisch dan belerend. Al rond 1900 werden de Duitsers als pioniers in marketing beschouwd. De Brit Ernest Williams schreef er al over in zijn essay Made in Germany uit 1894: de Duitsers luisterden naar de behoeften van mensen en pasten hun producten daarop aan. Dit staat in contrast met het traditionele begrip van propaganda: propaganda is belerend. De maker van propaganda heeft een idee en wil dat aan het publiek opleggen.

Toen het naziregime in Duitsland voet aan de grond kreeg, begonnen propaganda en marketing door elkaar heen te lopen. Joseph Goebbels, de minister van Propaganda, begreep hoe belangrijk het was om de mensen te geven wat ze wilden. De nazi’s voerden bepaalde vormen van marketingonderzoek uit, wat je duidelijk terugziet in de filmindustrie. Ze analyseerden bijvoorbeeld de kaartverkoop van bioscopen en onderzochten de reactie van bezoekers. Dramafilms waarin de nazipartij openlijk werd verheerlijkt, werden niet als effectief beschouwd; na ongeveer 1934 produceerde de Duitse filmindustrie voornamelijk romantische kostuumdrama’s. Aanvankelijk waren deze films niet openlijk antisemitisch. Dit veranderde echter abrupt in 1940, toen de nazi’s drie expliciet antisemitische films uitbrachten.

Ook in tijdschriften gebruikte het naziregime commerciële technieken. Oorlog werd als iets spannends gepresenteerd, weergegeven in glanzende, aantrekkelijke foto’s. Veel propaganda-affiches waren duidelijk beïnvloed door consumentenreclame. Het nazisme werd voorgesteld als een consumptiegoed, en dit werd gecombineerd met traditionelere vormen van propaganda. Het was een mix.

De inhoud van nazipropaganda was vaak tamelijk oncontroversieel en verkondigde het idee een verenigd, gelukkig volk. Als je dit punt aanroert, rijzen er ethische vraagstukken. Mensen krijgen al snel het gevoel dat je de immense morele verschrikkingen van het nazisme bagatelliseert of goedpraat, maar dat is absoluut niet het geval. Een van de meest beangstigende aspecten van het Derde Rijk is hoe lang het heeft kunnen bestaan. Tot aan het bittere einde van de oorlog werden mensen die de voortzetting van de strijd nutteloos vonden, opgehangen wegens verraad. Ze werden geëxecuteerd onder het geratel van Amerikaans geweervuur. Waarom kon dit zo lang doorgaan? Angst alleen verklaart niet alles, hoewel het uiteraard een grote rol speelde.

Hoe belangrijk waren marketing en propaganda voor de nazi’s?

In tegenstelling tot andere regimes die intensief gebruikmaakten van propaganda, was het voor de nazi’s een fundamenteel onderdeel van hun bewind. Propaganda hangt niet alleen samen met de opkomst van het nazisme, maar uiteindelijk ook met de ondergang ervan, omdat de nazi’s hun eigen propaganda geloofden. Ze creëerden een fantasiewereld van propaganda, en beschouwden die vervolgens als de werkelijkheid. Propaganda was meer dan alleen een regeringsinstrument.

Dit hing nauw samen met de Duitse perceptie van de nederlaag in 1918. Veel Duitsers hadden het verlies van de Eerste Wereldoorlog niet zien aankomen. Het leger sprak van een ‘dolkstoot in de rug’; ze konden niet accepteren dat ze simpelweg op het slagveld waren verslagen. Daarom schreven ze hun nederlaag toe aan iets magisch: propaganda. Ze geloofden dat de Britse propaganda zo buitengewoon effectief was dat zelfs de Duitsers erin waren gaan geloven. Hoe absurd het idee ook is, het paste in de naoorlogse tijdgeest waarin er een grote focus op propaganda was. Alle partijen deden aan propaganda, de communisten staan bekend om hun intensieve gebruik van verschillende propagandatechnieken, maar vooral extreemrechts hechtte er uitzonderlijk veel belang aan.

De nazi-autoriteiten waren zich altijd zeer bewust van het beeld dat ze overbrachten en van de media waarmee dat gebeurde. Opmerkelijk genoeg waren er vrijwel geen openbare standbeelden van Hitler of andere nazi-kopstukken. Rondom de Black Lives Matter-protesten in 2020 werd wel beweerd dat de Duitsers de standbeelden van Hitler na de Tweede Wereldoorlog hadden weggehaald, maar ze zijn er waarschijnlijk nooit geweest. Er waren natuurlijk wel bustes van Hitler voor binnenshuis en talloze portretten, maar geen manshoge publieke standbeelden. De standbeelden die tijdens de naziperiode werden gemaakt, verbeeldden vooral het overdreven ideaalbeeld van de ‘Arische’ man of vrouw. De Führercultus werd via specifieke media gepropageerd, en daar hoorden blijkbaar geen standbeelden bij. In plaats daarvan moesten standbeelden het culturele ideaalbeeld van de nazi’s weerspiegelen.

Hitler zag propaganda als een essentieel middel om macht te vergaren, maar ook om regeringen te leiden en oorlogen te voeren. Tijdens de oorlog hadden Propagandakompanieen (PK) grote invloed; hun journaalbeelden van een schijnbaar onstuitbare Duitse oorlogsmachine drukken ook vandaag de dag nog een stempel op onze herinnering aan de Tweede Wereldoorlog. Propaganda werd ook gebruikt als actief wapen in de oorlogsvoering: nazileiders zagen het beleg van Stalingrad als een cruciale strijd aan het Oostfront, niet in de laatste plaats omdat het om een stad ging die naar Stalin was vernoemd. De beroemde ‘wonderwapens’ van de nazi’s waren technologisch geavanceerd, maar militair gezien niet bijzonder effectief. De werkelijke waarde lag in hun propagandistische kracht. Voor de nazi’s was propaganda een religie en een cultus.

Hoe werkt het ‘merk’ van het nazisme door in onze moderne tijd?

Ten eerste bestaat nog steeds het beeld van een onoverwinnelijk Duits leger, een beeld dat ook op de Britten indruk achterliet. Tijdens de oorlog geloofden Britse soldaten veel propaganda waarin het Duitse leger als superieur werd voorgesteld. Dit propagandabeeld maskeerde echter ernstige militaire problemen: een groot deel van het leger was bijvoorbeeld te paard, en de eerste onderzeeërs waren grotendeels gemaakt van materiaal uit de Eerste Wereldoorlog. Ook hadden de Duitsers weinig zware bommenwerpers, wat de geallieerden eindelijk een voordeel gaf. En toch hebben veel mensen (vooral mannen) tegenwoordig nog altijd een enorme fascinatie voor het Duitse leger en zien ze Duitsland als de ultieme militaire macht. Natuurlijk maakt dat hen geen nazi’s, maar die fascinatie is op zijn minst gedeeltelijk toe te schrijven aan de propagandistische erfenis van het nazisme.

Eugenetica, een diepgewortelde haat tegen Joden en de gewelddadige verovering van Lebensraum waren de kern van het nazisme. Als mensen vandaag de dag naar de symbolen en uniformen kijken, vergeten ze de achterliggende ideologie op de een of andere manier. Ik geloof ook dat de moderne filmindustrie ons naoorlogse beeld sterk heeft beïnvloed: in films worden kwaadaardige machten vaak gekenmerkt door een nazi-achtige esthetiek.

De vraag blijft: waarom voelen veel mensen zich nu nog aangetrokken tot de esthetiek van het nazisme, terwijl ze weten welke verschrikkingen die vertegenwoordigt? In de liberale samenleving heerst er misschien een algemeen verlangen naar betekenis. De esthetiek van het nazisme lijkt oppervlakkig gezien betekenis te bieden, zelfs al ben je je bewust van de donkere kant ervan. Er lijkt een proces van loskoppeling gaande te zijn: mensen kijken niet in de achteruitkijkspiegel. Het grote probleem is natuurlijk dat dit precies is hoe de esthetiek van de nazi’s destijds ook functioneerde: mensen hadden kunnen weten wat er gebeurde, maar ze kozen ervoor om dat niet te doen. We hebben nog altijd behoefte aan orde, hiërarchie en statusverschillen, maar ook aan solidariteit. Nazipropaganda speelde in op een gevoel van solidariteit. Hollywood stelt nazi’s voor als grauwende, honende en wrede mensen. Maar de daadwerkelijke nazipropaganda stelde mensen voor als vriendelijk: ‘de natie is je familie’. Vriendschap en solidariteit werden ingezet als instrument om een doel te bereiken.

Nazipropaganda appelleert aan een verlangen naar saamhorigheid. De belangrijkste manier waarop er gemeenschapszin werd gecreëerd was door de constructie van een grote bedreigende ‘ander’. Dat is antisemitisme in zijn kern. Joden werden afgeschilderd als buitenstaanders die Duitsland en de Duitse cultuur kapotmaakten. In de hart van het nazisme bestond er een cultuurstrijd als geen ander. Samen met het concept van Lebensraum was dit de essentie van het nazisme. Al het andere kon ter plekke worden verzonnen.

In hoeverre kan een term als ‘schuldig design’ ons helpen om de rol van design en esthetiek in nazi-Duitsland te duiden?

‘Schuldig design’ kan een nuttig concept zijn, vooral omdat het de nadruk op design legt. Bij de nazi’s speelde design een hoofdrol; de verpakking wás de inhoud. Er lopen rode draden door het design van de hele ideologie, die natuurlijk royaal ontleend zijn aan bestaande bronnen en vergelijkbare esthetiek in andere landen. Het uniform van de SS was bijvoorbeeld geïnspireerd op dat van de oude doodskophuzaren, wat een gevoel van betekenis en traditie opwekte. Toch was er een opmerkelijke esthetische samenhang in de designs van het nazisme die als branding fungeren. Het nazisme was een merk dat loyaliteit probeerde op te bouwen. In die zin kan een term als ‘schuldig design’ helpen om te laten zien hoe design een genocidaal en racistisch regime vooruit kan helpen.

Hitler had die esthetiek natuurlijk niet zelf uitgevonden; de Italiaanse fascisten hadden de basis al gelegd. Hitler was geen vernieuwer, maar een serieplagiator. Hij was een marketeer en een verpakker. Een goed voorbeeld is het hakenkruis, dat zo ongeveer het enige universele symbool is dat er bestaat en dat al duizenden jaren wereldwijd voorkomt. Het heeft een oeroude menselijke weerklank, waar de nazi’s vervolgens een hele nieuwe betekenis omheen construeerden. Hitler was geobsedeerd door het esthetische, door grand opera en theater. Hij maakte van Duitsland een soort theater. Veel Duitsers werden gegrepen door de opwinding van het nieuwe en spannende. Vergeet niet dat veel mensen in de jaren 1930 nog niet voorzagen waar dit allemaal toe zou leiden.

‘Schuldig design’ is een interessant concept in dit verband, juist omdat in het Derde Rijk de verpakking en de inhoud hetzelfde waren. Het Derde Rijk was gebaseerd op mythen, en eerde deze mythen in symbolen die geometrie, discipline, precisie, optimisme en technisch vakmanschap uitstralen; allemaal ogenschijnlijk positieve betekenissen. Het resultaat is dat mensen het vermogen van een regime om efficiënte symbolen te creëren verwarren met de efficiëntie van het regime zelf. We kijken niet naar de diepe disfunctionaliteit en inefficiëntie in het hart van de nazistaat, maar naar de orde die wordt gecommuniceerd door middel van design. Het design creëert mythen in onze geest die simpelweg niet waar zijn.